DOSSIER THÉMATIQUELA RÉVOLUTION TRANSMEDIA

Au-delà de la convergence

THIS IS NOT A GAME...

Automne 2007, plusieurs milliers de personnes reçoivent un mail énigmatique de l'expéditeur HumanResources@whysoserious.com. Après une investigation sur le site web éponyme, les destinataires les plus perspicaces sont invités à se rendre dans plusieurs pâtisseries des Etats-Unis. A Salem Street, Boston, à l'instar des participants des 22 villes contaminées par la missive, un couple est récompensé d'un savoureux gâteau au chocolat décoré d'un numéro de téléphone et de l'injonction «Call me now». Ils appellent et le gâteau se met à sonner. A l'intérieur, un téléphone Nokia, des instructions et une carte à jouer figurant un Joker. La campagne Transmedia du film Batman : The Dark Knight est lancée, en même temps qu'une chasse au trésor qui s'apprête à rassembler plus de 10 millions de participants et 300 millions d'internautes dans 75 pays.
Grâce à cette campagne multipartenaires, la mythologie de Gotham city va s'incarner à l'échelle du monde réel.

Design d'expérience

Depuis quelques années, l'écriture Transmedia mêle habilement le langage cinématographique, les genres télévisuels, la structure du Jeu vidéo et l'intelligence collective du Web social. Etoilant les éléments d'une histoire cohérente et interactive sur une multiplicité de supports et de médias, le Transmedia donne le jour à de nouveaux modèles créatifs et économiques, introduisant une véritable révolution dans les industries créatives.

Pilotée par l'agence 42 Entertainment, la campagne Why So Serious?, préparant la diffusion de The Dark Knight est l'exemple saisissant de l'innovation Transmedia. Elle fut qualifiée par le Los Angeles Times de «promotion cinématographique la plus interactive jamais éclose à Hollywood». Le site officiel donna naissance à plusieurs milliers de sites web alternatifs, alimentant un écosystème narratif qui défiait les règles du genre. Cette expérience à 360° était articulée par une immersion prolongée dans l'univers symbolique de Batman et une hyperconnectivité entretenue par des mails, des SMS, des objets manufacturés, des jeux en ligne, des publications de journaux et des rendez-vous sur des sites web et des lieux réels.

Durant toute la campagne, l'internaute fut le centre névralgique du projet et l'histoire s'est déployée autour des communautés d'utilisateurs comme la bibliothèque infinie de Borgès. Récompensée par le Grand Prix du Cannes Lions Festival dédié à la Publicité, Why So Serious? signait l'ascension d'un nouveau genre : l'Alternate Reality Game (ARG) - une forme narrative et ludique innovante qui fait entrer la Production Transmedia dans les secteurs à haute valeur ajoutée.

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